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  1. Ein Jahr werben mit Corona – was hat sich verändert? 4 Fragen an Marketingexpertin Christiane Blenski


    Vor einem Jahr ist Ihr Buch „Werbung, die Sie sich sparen können“ erschienen – was können Sie heute UnternehmerInnen für Ihre Werbung anderes raten als damals?

    Mein Rat bleibt gleich. Hatten Sie in der Krise finanzielle Einbußen, dann haben Sie den Reflex, erstmal total zu sparen. Dagegen habe ich nichts, denn bei den Werbekosten sollten Sie immer gut überlegen, ob teure Maßnahme wirklich etwas bringen. Marketing ist ja kein Sprint, den man mal eben mit einer superteureren Knaller-Aktion gewinnt. Werben bedeutet ein stetes öffentliches Bewegen, mit dem man immer neu Aufmerksamkeit für das eigene Angebot erzeugt. Dabei folgt man idealerweise einem strategischen roten Faden, den man bei mir bekommt oder sich mit dem Buch selbst erarbeiten kann. Grundsätzlich sind es oft die kleinen, feinen Werbemaßnahmen, mit denen Sie punkten. Zum Beispiel das Restaurant, das nicht einfach nur eine Liste mit den kommenden Mittagsmenüs bei Facebook postet, sondern Bilder von leckeren Zutaten oder fertigen Menüs. Das weckt Appetit!

    Was tut man also, wenn man jetzt mit der Werbung neu loslegen will?

    Wer jetzt verstärkt die Werbetrommel rühren will, hat die Aufgabe nicht nur zu informieren „Wir sind wieder offen“. Das freut zwar Sie als UnternehmerIn und auch die Stammkundschaft, aber gerade neue KundInnen brauchen mehr Anreiz zum Geldausgeben als nur Freude oder Solidarität. Machen Sie mit Bildern in Anzeigen oder Videos online neu Lust auf Ihr Angebot oder Ihre Produkte.

    Nach mehr als einem Jahr Corona gibt es langsam wieder Aussicht auf Normalität. Holt man jetzt seine alte Werbung wieder hervor oder braucht es neue Werbekonzepte?

    In Vielem können Sie weitermachen wie vorher. Die Bedarfe und Wünsche sind ja weiterhin da oder kommen schnell zurück wie die Nachfrage nach Festsälen, Hotelzimmern oder Theaterkarten. Allerdings muss man seine Werbung auch ein Stückweit verändern. Denn: Wir alle sind sensibler geworden durch die Corona-Erfahrung. Das hat zwei Werbe-Trends enorm verstärkt: mehr Echtheit und mehr Verantwortung. Das Echte zeigt sich z.B. darin, dass das unmittelbare „Du“ sich 2020 sehr weit in der Kommunikation durchgesetzt hat, weil es mehr Nähe schafft. Gleichzeitig wird es nach der Corona-Erfahrung noch positiver wahrgenommen, wenn Unternehmen öffentlich und in ihrer Arbeitsweise mehr Verantwortung übernehmen. Das zeigt sich in ökologischeren Verpackungen oder Zutaten quer durch alle Branchen – ob bei Autos oder Rasierern, bei Dienstleistung oder Ernährung.

    Gibt es durch Corona eine Veränderung in Bezug auf die Werbe-Instrumente?

    In der Krise wollte niemand Flyer mitnehmen. Da konnte man sich das Drucken und Auslegen sparen. Doch das kommt wieder. Dafür waren alle online. So ist es beispielsweise für lokale Einzelhändler, Veranstalter und Gastronomen sinnvoll, sich auch nach Corona in den sozialen Medien weiter aktiv zu zeigen, wie es viele nur unter dem Druck der Krise zum ersten Mal gemacht haben. Damit würde ich jetzt nicht aufhören. Der kurzfristige Sommertrend, Masken oder Hygieneprodukte zum Werbemittel mit Logo zu machen, den sehe ich allerdings als beendet an.

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  2. Erfolgsgeheimnis Influencer


    Gespräch über Influencer Marketing mit Autorin, Beraterin und Dozentin

    Ob Julien Bam, Pamela Reif oder Gronkh: Influencer sind schillernde Persönlichkeiten, die gerade auf Kinder und Jugendliche eine besondere Faszination ausüben. Was ist ihr Erfolgsgeheimnis? Warum wollen immer mehr Unternehmen mit ihnen kooperieren? Und was können sich Lehrkräfte von ihnen „abschauen“? Darüber und über die Zukunft der Influencer-Branche sprach Madeleine Hankele-Gauß vom Landesmedienzentrum Baden-Württemberg mit Julia Kost, Autorin des Buchs „Influencer Marketing“, Beraterin für digitales Marketing bei Mercedes-Benz Consulting und Dozentin an der Hochschule der Medien Stuttgart (HdM)

    Meinungsführer, Experte oder Unternehmer: Was macht einen Influencer aus?

    Influencer sind sehr vielseitig und viele sind alles ein bisschen – Unternehmer sind allerdings nicht alle. Den digitalen Influencer, der im engeren Sinne gemeint ist, macht einmal aus, dass er in den sozialen Medien präsent ist und dort eine gewisse Reichweite und Berühmtheit erlangt hat. Das bedeutet, dass sie oder er auch über eine Community [d.h. eine Gemeinschaft von Nutzerinnen und Nutzern, die gemeinsame Interessen und Werte teilt, Anm. d. Red.] verfügt, mit der sie oder er in regelmäßigem Austausch steht. Dies liegt daran, dass Influencer als Personen mit Autorität zu einem bestimmten Thema wahrgenommen werden – entweder durch veröffentlichte Inhalte oder Kompetenzen, manchmal auch nur durch Engagement oder Motivation.

    Worin liegt das Erfolgsgeheimnis von Influencern? Warum üben sie gerade auf Kinder und Jugendliche eine besondere Faszination aus?

    Als schillernde Persönlichkeiten, die Selbstvertrauen ausstrahlen, bieten Influencer für alle Altersklassen eine Identifikationsfläche. Dadurch, dass sie so viel von sich und ihrem Leben preisgeben, wirken sie glaubwürdig: Man hat das Gefühl, sie zu kennen. Meistens sind sie auch modern, probieren neue Sachen aus und inspirieren andere auf diese Weise. Gerade für Kinder und Jugendliche können sie so zu wichtigen Identifikationsfiguren werden, da sie aktiv auf der Suche nach Vorbildern sind. Influencer treten in der Regel dort in Erscheinung, wo junge Menschen sich ausprobieren, im sogenannten Poplife. Das können Momente, Menschen oder Orte sein, die ein bestimmtes Image, bestimmte Wünsche, Geschmäcker und Hobbys reflektieren. Mit ihrer Authentizität und Persönlichkeit schaffen Influencer es hier, andere mitzureißen.

    Entsteht für erfolgreiche Influencer irgendwann ein Spagat zwischen Professionalität und dem Ziel, für die Community noch authentisch zu wirken?

    Ja, total, ich würde aber sogar sagen, das ist der Spagat, den alle Influencer machen müssen. Gerade die sozialen Medien verleiten dazu, sich selbst besonders positiv darzustellen. Dazu gibt es aber auch Gegenbewegungen, die für mehr Natürlichkeit und Blicke hinter die Kulissen stehen. Trotzdem bleibt das Gezeigte ein Ausschnitt einer Person, die nur das von sich preisgibt, was sie preisgeben möchte. Einige Influencer tappen dabei in die Falle, zu viel zwischen verschiedenen Marken hin- und herzuwechseln und diese als ihre jeweilige Lieblingsmarke darzustellen.

    Als Sie an Ihrem Buch zu Influencer Marketing gearbeitet haben: Was war die für Sie überraschendste Erkenntnis zum Thema?

    Überraschend für mich war, dass viele Influencer, die nach gängiger Definition Influencer sind, sich selbst gar nicht so bezeichnen möchten. Das hängt sicherlich damit zusammen, dass Influencer in den Massenmedien in letzter Zeit ein schlechtes Image bekommen haben: Ihnen wird vorgeworfen, ihr Schaffen sei unprofessionell, Fake und keine richtige Arbeit. Deswegen definieren die einen sich über das Format. Sie bezeichnen sich nicht als Influencer, sondern als Blogger/-in oder Podcaster/-in. Andere nennen Influencer nur als eines von mehreren Standbeinen, wie zum Beispiel Unternehmer/-in, Autor/-in oder Coach.

    „Influencer sind erfolgreich damit, sehr viel persönlich und auf Augenhöhe zu kommunizieren“

    Beim Stichwort Influencer denken die meisten an Beauty, Lifestyle und Fitness – zum Beispiel in Person von Pamela Reif. Doch die Bandbreite von Influencern ist hoch. Welche Typen von Influencern unterscheidet die Forschung?

    So richtig einig ist sich die Forschung nicht. Viele nehmen die Followerzahl als eine Achse zur Unterscheidung von Influencern, die ein mehrstelliges Millionenpublikum erreichen, von denen, die nur eine begrenzte Reichweite haben. Die meisten Wissenschaftler/-innen unterscheiden auch zwischen „Poplife“ und „Dailylife“ – also Influencern, die moderne Lifestylethemen aufgreifen und eher die soziale Seite von sich zeigen, und solchen, die sich als Experten alltäglichen oder Nischenthemen widmen. Die Word of Mouth Marketing Association kennt zudem noch die Kategorie der „Professionals“, die durch ihr berufliches Auftreten Einfluss auf eine große Zahl von Menschen haben. Darunter fiel in der Vergangenheit zum Beispiel der Unternehmer Steve Jobs.

    Was können sich Lehrkräfte, Pädagoginnen und Pädagogen von Influencern „abschauen“, um Bildungsangebote zeitgemäß zu gestalten?

    Vorneweg: Nicht jede Lehrkraft muss können, was ein Influencer kann. Dafür ist es einfach zu komplex. Influencer sind erfolgreich damit, sehr viel persönlich und auf Augenhöhe zu kommunizieren. Was immer gut funktioniert, sind außerdem Interaktionen und Challenges. Auf den Bildungskontext übertragen könnten das kreative Aktivitäten wie die eigene Gestaltung von Videos sein. Was man von Influencern dazu auf jeden Fall mitnehmen kann: Video müssen nicht perfekt sein. An sich ist es auch eine gute Idee, einfach mal Schüler/-innen danach zu fragen, welchen Influencern sie folgen und aus welchem Grund. Und wenn man Themen bearbeitet, könnte man auch einmal typische Influencer-Formate in den Unterricht aufnehmen, also eines ihrer Videos oder Podcasts anschauen und kritisch „auseinandernehmen“.

    Wie sieht das Geschäftsmodell von Influencern aus?

    So unterschiedlich Influencer sind, so unterschiedlich sind die Arten, wie sie ihr Geld verdienen – wenn sie überhaupt Geld verdienen. Manche verstehen sich auch als Blogger mit journalistischem Anspruch und schließen daher bezahlte Kooperationen aus. Stattdessen gehen sie Tauschgeschäfte ein, bei denen sie im Gegenzug für Berichterstattung Informationen erhalten. Das kann zum Beispiel eine Einladung zu einer Produktvorstellung sein. Viele Influencer verdienen ihr Geld jedoch über Werbung. Darunter fallen Werbeformate wie YouTube-Videos, Banner-Werbung auf Webseiten oder Affiliate Links. Das sind Links zu beworbenen Produkten. Sobald jemand auf diesen Link klickt und das Produkt kauft, erhält der Influencer dafür eine kleine Provision. Dazu kommen bezahlte Kooperationen mit Unternehmen. Die Entlohnung hierfür kann entweder ein Honorar für das Hochladen eines Videos oder das Posten eines Beitrags sein. Sie kann aber auch erfolgsbasiert nach Anzahl der Views oder Klicks erfolgen.

     
    „Transparenz gehört zu den größten Herausforderungen beim Influencer Marketing"
     
    Was versprechen sich Unternehmen von der Zusammenarbeit mit einem Influencer im Gegensatz zum Einsatz klassischer Werbemedien?

    Für Unternehmen ist sie auf jeden Fall eine Möglichkeit, andere Zielgruppen zu erreichen: neue oder jüngere Zielgruppen. Außer der Reichweite versprechen sie sich Imageeffekte und einen Storytelling-Ansatz – also Marketing, das nicht wie Marketing aussieht. Man spricht auch von Pull-Marketing: Ein Unternehmen lässt sich von potenziellen Kundinnen und Kunden finden. Es möchte, dass die Leute über das Unternehmen stolpern. Das Gegenteil davon ist Push-Marketing, zum Beispiel in Form von großflächiger Plakatwerbung. Um sich im Bereich des Pull-Marketing zu positionieren, eignen sich Influencer gut, da sie kreativer und greifbarer wirken als das Unternehmen selbst.

    Haben Sie ein Beispiel für eine gelungene oder auch eine misslungene Kooperation zwischen Unternehmen und Influencern?

    Ungeschickt ist es, wenn Unternehmen versuchen, Blogger oder YouTuber zu unterbinden. Es gibt zum Beispiel einen Influencer namens „Held der Steine“, der einen Spielwarenladen hat und viele Videos über Lego macht. Die Firma Lego wollte ihn abmahnen, weil er die Marke in seinen Videos nennt. Das ging natürlich nach hinten los, denn die Community des Influencers kann in solchen Fällen auch unangenehm werden. Positive Beispiele gibt es hingegen ganz viele. Ich folge zum Beispiel Isabel Kraus auf Instagram. Sie ist im Bereich Fitness unterwegs und entwickelt eigene Produkte, zuletzt eine Babytrage. Sie arbeitet mit verschiedenen Unternehmen zusammen und diese Kooperationen wirken nie aufdringlich, da sie sich für die beworbenen Themen selbst interessiert oder die Produkte im Alltag benutzt.

    Gerade für die Hauptzielgruppe Kinder und Jugendliche ist es häufig schwer zu beurteilen, ob ein Influencer Werbung für ein Produkt macht oder es aus freien Stücken empfiehlt. Welche Rolle spielt Transparenz beim Influencer Marketing?

    Transparenz gehört zu den größten Herausforderungen beim Influencer Marketing. Leider gibt es wenig Rechtssicherheit dazu. Es ist schwierig für die Influencer, zu wissen, was wie gekennzeichnet werden muss – selbst, wenn sie alles richtig machen wollen. Vielleicht haben sie ein Produkt kostenlos zugeschickt bekommen, sind aber gleichzeitig wirklich Fan einer Marke und äußern ihre ehrliche Meinung zu einem Produkt: Müssen sie einen Beitrag dann als Werbung kennzeichnen oder nicht? Leider gibt es daher unter Influencern einen Trend dazu, zu viel zu kennzeichnen. Das macht es im Ergebnis noch undurchsichtiger. Das geht so weit, dass manche Influencer bereits den Hinweis „Anzeige, weil Markennennung“ nutzen, wenn sie nur irgendwo in einem Beitrag das Wort „Cola“ benutzen und das als Werbung interpretiert werden könnte.
     
    Wenn Sie drei Prognosen zur Zukunft von Influencern abgeben müssten, welche wären das?

    Die allererste ist: Influencer werden uns erhalten bleiben. Zweitens werden die medialen Grenzen stärker verschwimmen. Influencer, die aus Social Media bekannt sind, werden immer stärker in anderen Medien wie Fernsehen, Zeitungen oder dem Buchmarkt vorkommen. Ich hoffe außerdem, dass sich die Influencer-Branche weiter professionalisieren wird, das heißt, dass sich Standards zur Werbekennzeichnung und journalistischen Sorgfaltspflicht definieren lassen. Es wäre schön, wenn sich nach dem Vorbild des Pressekodex eine „Netiquette fürs Internet“ herausbilden würde, der sich Influencer selbst unterlegen und bei Verstößen dann auch abgemahnt werden könnten. Dem spielt in die Hände, dass auch Influencer erwachsen werden und durch veränderte Lebensumstände – zum Beispiel als Eltern – ein anderes Verantwortungsbewusstsein entwickeln.

     

    Das Interview wurde erstmalig am 31.03.2021 auf dem Online-Portal des Landesmedienzentrums Baden-Württemberg (www.lmz-bw.de) veröffentlicht.

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  3. Marketing \ 4 aktuelle Fragen an Prof. Christof Seeger und Julia F. Kost



    Wie verändert eigentlich die Corona-Krise Ihren persönlichen Arbeitsalltag?

    Christof Seeger: Im Moment ist der eigentliche Semesterstart mit Präsenzveranstaltungen verschoben. Wir arbeiten gerade verstärkt an Veranstaltungsformaten des Distance Learning. Eine neue didaktische Erfahrung. Allerdings ist die Hochschule der Medien schon recht weit und wir haben den Vorteil, dass viele unserer Themen tatsächlich auch über digitale Kanäle kommuniziert werden können.

    Julia F. Kost: Als Dozentin bin ich ebenfalls dabei, meine Vorlesung für eine mögliche digitale Umsetzung vorzubereiten. Als Consultant muss ich für meine Kunden & Projekte natürlich ebenfalls umplanen – wir arbeiten zum Beispiel seit einigen Wochen alle aus dem Homeoffice. Workshops, Abstimmungen und Konzeptarbeit im Team (ohne physisch im selben Raum zu sein) sind natürlich eine Herausforderung. Genauso die langen Stunden vor dem Bildschirm, ohne den nun leider gar nichts mehr geht.

    Was ist die gravierendste Veränderung für Influencer und ihre Aktivitäten in den Sozialen Medien durch das Virus und die daraus resultierenden Einschränkungen?

    Christof Seeger: Ich sehe da speziell für die Influencer überhaupt keine große Veränderung in den Aktivitäten. Vielleicht haben viele Influencer sogar noch mehr Zulauf, da die Menschen zu Hause häufiger und intensiver im Internet unterwegs sind. Eine Einschränkung besteht nur in öffentlichen Auftritten. Aber im Netz ist ja alles wie gehabt.

    Julia F. Kost: Die Aktivitäten in Social Media sind natürlich nach wie vor möglich. Was den Influencern sicher fehlt, sind Gelegenheiten für Content – denn auch sie müssen ja nun „aus dem Homeoffice“ arbeiten, was je nach Schwerpunkt-Thema durchaus ein Problem darstellen kann. Reisen und Events, von denen man berichten kann, sind nicht möglich, es fehlt an Abwechslung bzgl. Drehorten, Alltag, Tätigkeiten etc.

    Eine weitere Herausforderung ist natürlich der „Freeze“ in der sich die Marketingwelt allgemein befindet. Es wurden sicher einige bereits geplante Kooperationen abgesagt aufgrund der Pandemie. Verständlicherweise, denn allzu fröhliche Werbung, die der Situation vielleicht sogar widerspricht, könnte bei den Zielgruppen durchaus Empörung auslösen. Wer hier schnell agiert und kreative Konzepte vorschlägt, die die Situation reflektieren, kann aber auch hier entgegenwirken.

    Kann man bereits jetzt erahnen, in welche Richtung sich das Influencer Marketing durch die Pandemie dauerhaft verändern wird?

    Christof Seeger: Ich wage hier keine Prognose. Die Gesellschaft wird sich sicherlich verändern. Ein einfaches Zurück wird es so nicht geben. Wie und in welcher Form ist heute nicht absehbar. Es hängt sicherlich davon ab, wie lange das Virus unser öffentliches Leben beeinträchtigt.

    Julia F. Kost: Eine Prognose möchte ich auch nicht abgeben, aber eine Hoffnung kann ich äußern: In der Krise wird sich zeigen, wer wirklich etwas zu sagen hat. Kleine und große Influencer, die ihrer Community auch in der aktuellen Situation Orientierung geben (als Meinungsführer), authentische Inhalte liefern (kreativ & flexibel, ohne ihre Stimme zu verlieren) und die verantwortungsbewusst mit ihrer Reichweite umgehen, werden ohne Probleme die Krise überstehen (z.B. @annesauer91, Fechtmeisterin). Sie können ihre Community stärken, die Leute noch enger an sich binden und eventuell sogar ihre Reichweite ausbauen, weil sie durch ihre guten Inhalte weiterempfohlen werden. 

    Die weniger „guten“ Influencer, die mit viel heißer Luft arbeiten, bekommen Glaubwürdigkeitsprobleme und langweilen oder verprellen im schlimmsten Fall ihre Community mit nichtssagenden Inhalten, die nicht auf die Corona-Situation eingehen oder sich sogar über diverse Regeln hinwegsetzen.

    Gehen Sie in Ihrem Buch „Influencer Marketing“, auch wenn Sie es vor dem Ausbruch der Corona-Infektion geschrieben haben, auf Aspekte ein, die für die aktuelle Situation nützlich sind?

    Christof Seeger: Wie schon erwähnt, ist die digitale Wirtschaft im Prinzip ja unabhängig von klassischen Methoden. Es kommt jetzt darauf an, wie die Unternehmen reagieren. Viele haben nachvollziehbarerweise nun eher existenzielle Sorgen, als sich um neue Vermarktungs- und Kommunikationswege zu kümmern, dennoch kann das Influencer-Marketing insgesamt an Bedeutung gewinnen, da viele Messen und direkten Kontakte im Moment nicht existieren.

    Julia F. Kost: Wir beschreiben in einem Exkurs in Kapitel 2.3 den Zusammenhang von Influencern und Popkultur. In einer gesellschaftlichen Krise gerät die bisherige Gewichtung von „Pop Life“ und „Alltag“ aus den Fugen. Alltägliche Bedürfnisse, die lange als „erfüllt“ wahrgenommen wurden, sind nicht mehr ganz so selbstverständlich (egal ob Einkaufen, Arbeitsplatz oder Kinderbetreuung). Das Pop Life gerät somit etwas in den Hintergrund, ist aber gleichzeitig wichtig als emotionaler Ausgleich. Wenn sich die Bedürfnisse in der Gesellschaft so verändern, verändern sich auch die Erwartungen und Wünsche an Meinungsführer.

    Die Daseins-Berechtigung für Influencer ist ja nicht das Marketing, das man mit ihnen gestalten kann. Sie sind in erster Linie Meinungsführer oder Experten, die fachliche und/oder soziale Autorität und Vorbildfunktion besitzen und eine digitale Community unterhalten, die ähnliche Werte pflegt wie der Influencer selbst. Welche Eigenschaften einen klassischen Influencer ausmachen, haben wir im Buch ausführlich beschrieben (Kapitel 2) genauso die Kriterien für einen „hochwertigen“ Influencer (Kapitel 5.4), die zwar vor dem Hintergrund einer Markenkooperation aufgearbeitet sind, aber allgemein gültig sind.

    Für Unternehmen, die trotz der Krise (Influencer) Marketing betreiben, gilt noch stärker als vorher: auf den Marken-Fit achten und Influencer in ein Gesamtkonzept einbinden! (Kapitel 4 und 5)

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  4. Marketing \ 4 aktuelle Fragen an Prof. Dr. Alexander Hennig


    Wie verändert eigentlich die Corona-Krise ihren persönlichen Arbeitsalltag?

    Selbstverständlich hat sich auch mein Arbeitsalltag durch die Corona-Krise stark verändert: Unsere Hochschule ist geschlossen, ich arbeite von Zuhause, Vorlesungen und Seminare finden nicht mehr in Präsenzform statt, sondern sind ins Internet gewechselt. Dort gibt es dann auch Besprechungen mit den Kollegen. Ich glaube aber, dass in dieser Veränderung auch eine Chance liegt. Erstens, sich noch stärker mit digitalen Lern- und Lehrmethoden auseinanderzusetzen und zweitens, wenn es die Situation ermöglicht, strategische Entscheidungen zu treffen, um sich gut auf die Zeit nach der Krise vorzubereiten.

    Was ist die gravierendste Veränderung für Marketing-Profis hinsichtlich ihrer Instrumente und Aktivitäten durch das Virus und die daraus resultierenden Einschränkungen?

    Die Kunden sind derzeit für Marketingmaßnahmen kaum ansprechbar. Das gilt sowohl für die Konsumenten als auch für die Unternehmen. Die Aufmerksamkeit der Konsumenten liegt gerade sehr stark auf dem eigenen Alltag, vielleicht auf den allgemeinen Sorgen bezüglich der Krise, aber auch auf ganz konkreten Sorgen, z.B. um den eigenen Arbeitsplatz. Und auch die Aufmerksamkeit der Unternehmen liegt gerade auf der Haltung des Geschäftsmodells, der Sicherung der Liquidität und, ganz allgemein gesagt, den finanziellen Sorgen, in die viele Unternehmen derzeit geraten. Das heißt, Aufmerksamkeit für Marketingmaßnahmen ist fast gar nicht vorhanden, sodass es sehr schwierig ist, jetzt in dieser Zeit neue Produkte einzuführen, Preisaktionen zu machen oder Kommunikationskampagnen durchzuführen. Kampagnen im öffentlichen Raum sind fast nutzlos, weil Menschen kaum mehr das Haus verlassen und auch große Unternehmen, die große Kampagnen gestartet haben, die sich auf Ereignisse wie die Fußball Europameisterschaft oder die Olympischen Spiele beziehen, haben das Geld für diese Kampagnen fast vollständig verschwendet.

    Kann man bereits jetzt erahnen, in welche Richtung sich das Marketing durch die Pandemie dauerhaft verändern wird?

    Die Systematik des Marketings wird sich nicht verändern, aber es mag schon sein, dass sich die Inhalte des Marketings etwas anders akzentuieren werden. Ich meine, dass es nach der Krise in Deutschland zu einer recht zügigen wirtschaftlichen Erholung kommen wird und ich glaube, dass damit eine große Erleichterung in den westlichen Gesellschaften einhergeht. Und deswegen glaube ich, dass Inhalte bei den Marketingmaßnahmen eine größere Rolle spielen werden, die auf den sozialen Charakter von Produkten und Dienstleistungen, auf das Zusammengehörigkeitsgefühl abzielen werden. Veranstaltungen, Konzerte, Gastronomie – all das wird sicher, ebenso wie die Touristik, stärker beworben werden. Und das mit dem Aspekt des Nachkrisenphänomens, also dass jetzt die Krise vorbei ist und dass es jetzt darum geht, vielleicht wieder die Dinge zu tun, die man vorher nicht tun konnte. Ein anderer Effekt könnte sein, dass insbesondere das Wohlfühlen zuhause noch eine größere Rolle spielen wird und von daher Produkte stärker und anders beworben werden, bei denen es darum geht, dass man sich ein schönes Zuhause macht.

    Gehen Sie in Ihrem Buch „Marketing Schritt für Schritt“, auch wenn Sie es vor dem Corona-Ausbruch geschrieben haben, auf Aspekte ein, die für die aktuelle Situation nützlich sind?

    Ich lege in meinem Buch ein großes Augenmerk darauf, wie wichtig es ist, dass Marketing ein systematischer Prozess im Unternehmen ist. Und das hat sich jetzt auch in der Krise nicht verändert. Es geht darum, seine Ziele festzulegen, natürlich den Gegebenheiten anzupassen und zu justieren und dann den strategischen Kompass beizubehalten, um gut vorbereitet zu sein für die Zeit nach der Krise. Denn das wird natürlich eine Zeit, in der die richtige Justierung von Marketingmaßnahmen im Marketingmix sehr wichtig sein wird. Wir sehen ja auch jetzt schon in der Krise, dass Unternehmen unterschiedlich gut und erfolgreich darin sind, diese besondere Situation gegenüber den Kunden, den Lieferanten aber auch den Mitarbeitern zu kommunizieren.

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