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  1. Influencer: Männlein und Weiblein im Charaktercheck


    Der "Sniper" als zielsicherer Scharfschütze oder die kreative "Mamabloggerin"? Der Medien- und Kommunikationswissenschaftler und Social-Media-Experte Dr. Frederik Weinert charakterisiert in seinem Buch "Hexendoktor, Sniper oder Sexgöttin" die unterschiedlichen Influencer-Typen und gibt Tipps, wie Unternehmen das für ihr Image nutzen können:

    Influencer:innen sind die neuen Werbestars. Warum sind sie glaubhafter als viele klassische Promis?

    FW: Influencer:innen entwickeln so etwas wie eine Freundschaft zu den Fans. Diese starke soziale Bindung beeinflusst die Kaufentscheidungen, daher auch die Bezeichnung Influencer Marketing. Die digitalen Werbestars interagieren emotional mit den Fans, schicken Herzchen und stehen den Fans mit Rat und Tat zur Seite. Auf diese Weise sind Influencer:innen wertvolle Bezugspersonen, die teilweise einen größeren Einfluss auf das echte Leben haben als Eltern, echte Freunde oder der Hausarzt. Die Gefahr ist, dass Influencer:innen in den Sozialen Medien oft nur eine Show abziehen bzw. sich so verhalten, wie es die Fans erwarten. Das ist allerdings nicht verwunderlich, denn ein Blick ins klassische Fernsehen zeigt, dass auch dort Stars wie Thomas Gottschalk, Elton oder Oli Pocher immer lustig sind. Genau wie Fernsehstars bauen sich Internetstars ein verlässliches Image auf. Das ist harte Arbeit und kein Zufall. Es ist eine Strategie, und diese Strategie gepaart mit starker sozialer Bindung und fachlicher Expertise macht die Influencer:innen glaubwürdiger als klassische Promis.

    Wie erklären Sie sich als Medienwissenschaftler den Hype um Influencer:innen, also einem „Idol“, dem man folgt? Welches psychologische bzw. soziale Motiv vermuten Sie dahinter?

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    FW: Influencer:innen zeigen sich sexy, interessant und einzigartig. Allein das wirkt auf viele Menschen sehr anziehend. Die Internetstars sind allesamt erfolgreich, wenn auch auf unterschiedliche Weise. Es ist normal, dass sich Menschen an Mentoren wenden, z. B. an Arbeitskolleg:innen oder Vorgesetzte, die eine größere Expertise haben. Durch gezielte Adaption versucht der Mensch, sich seinen Vorbildern anzupassen, ihnen nachzueifern. Außerdem mögen Menschen das Gefühl, Anerkennung zu erhalten. Wenn Internetstars öffentlich auf Instagram mit einem Fan schreiben, entsteht ein Glücksgefühl, eine Form von Wertschätzung. Außerdem erfüllen Influencer:innen soziale Bedürfnisse wie Freundschaft und Zugehörigkeitsgefühle. Diese Community macht süchtig, was dazu führt, dass Fans den Handlungen und Handlungsanweisungen des Idols folgen. Das betrifft Verhaltensweisen und Kaufentscheidungen sowie Weiterempfehlungen. Unternehmen und Marken tun deshalb gut daran, mit Influencer:innen zu kooperieren, z. B. in den Bereichen Mode, Tourismus und Technik. Eine Kooperation erhöht sowohl die Reichweite als auch den Absatz.

    Was raten Sie Unternehmen, die noch keine Erfahrung mit Influencern haben? Wie finden sie die richtige Person?

    FW: Die Lokalpresse studieren. Da gibt es immer wieder Berichte über regionale Influencer:innen, die interessant sein könnten. Es ist außerdem wichtig, selbst zu schauen, ob es passende Gesichter in den Sozialen Medien gibt, die zur Marke passen, z. B. über Hashtags und Suchfunktionen. Mein neues Buch „Hexendoktor, Sniper oder Sexgöttin. Wie Unternehmen die Zusammenarbeit mit Influencer:innen optimieren“ ist die optimale Entscheidungshilfe, sowohl für Unternehmen als auch für Influencer:innen. Das Buch zeigt, welche Influencertypen es gibt, welche Stärken sie haben und wie die erste Kontaktaufnahme gelingt.

    Welcher Ihrer zehn Influencer-Typen ist Ihnen persönlich am sympathischsten?

    FW: Ich mag den Guru als digitalen Trendsetter, weil ich mich selbst sehr für Technik und Innovation interessiere. Technik-Influencer sind meistens sehr kompetent und glaubwürdig. Außerdem gefällt mir das Tattoogirl als Influencertyp, weil diese weiblichen Internetstars mit ihrer brachialen Ästhetik optimal spielen und dadurch sehr stark auffallen und sich perfekt für alternative Marken eignen.  Ziemlich cool finde ich das Alien als Paradiesvogel unter den Internetstars, weil dieser Influencertyp ideal zu neuen Marken und starken Start-ups passt, die sich etwas trauen. Ich kann versprechen, dass für jedes Unternehmen ein passender Influencertyp dabei ist, beispielsweise die Mamabloggerin für Kindernahrung, Drogerieartikel usw. oder Clown als Komiker, der jedes Produkt und jede Dienstleistung als Erlebnis darstellt.

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  2. Ein Jahr werben mit Corona – was hat sich verändert? 4 Fragen an Marketingexpertin Christiane Blenski


    Vor einem Jahr ist Ihr Buch „Werbung, die Sie sich sparen können“ erschienen – was können Sie heute UnternehmerInnen für Ihre Werbung anderes raten als damals?

    Mein Rat bleibt gleich. Hatten Sie in der Krise finanzielle Einbußen, dann haben Sie den Reflex, erstmal total zu sparen. Dagegen habe ich nichts, denn bei den Werbekosten sollten Sie immer gut überlegen, ob teure Maßnahme wirklich etwas bringen. Marketing ist ja kein Sprint, den man mal eben mit einer superteureren Knaller-Aktion gewinnt. Werben bedeutet ein stetes öffentliches Bewegen, mit dem man immer neu Aufmerksamkeit für das eigene Angebot erzeugt. Dabei folgt man idealerweise einem strategischen roten Faden, den man bei mir bekommt oder sich mit dem Buch selbst erarbeiten kann. Grundsätzlich sind es oft die kleinen, feinen Werbemaßnahmen, mit denen Sie punkten. Zum Beispiel das Restaurant, das nicht einfach nur eine Liste mit den kommenden Mittagsmenüs bei Facebook postet, sondern Bilder von leckeren Zutaten oder fertigen Menüs. Das weckt Appetit!

    Was tut man also, wenn man jetzt mit der Werbung neu loslegen will?

    Wer jetzt verstärkt die Werbetrommel rühren will, hat die Aufgabe nicht nur zu informieren „Wir sind wieder offen“. Das freut zwar Sie als UnternehmerIn und auch die Stammkundschaft, aber gerade neue KundInnen brauchen mehr Anreiz zum Geldausgeben als nur Freude oder Solidarität. Machen Sie mit Bildern in Anzeigen oder Videos online neu Lust auf Ihr Angebot oder Ihre Produkte.

    Nach mehr als einem Jahr Corona gibt es langsam wieder Aussicht auf Normalität. Holt man jetzt seine alte Werbung wieder hervor oder braucht es neue Werbekonzepte?

    In Vielem können Sie weitermachen wie vorher. Die Bedarfe und Wünsche sind ja weiterhin da oder kommen schnell zurück wie die Nachfrage nach Festsälen, Hotelzimmern oder Theaterkarten. Allerdings muss man seine Werbung auch ein Stückweit verändern. Denn: Wir alle sind sensibler geworden durch die Corona-Erfahrung. Das hat zwei Werbe-Trends enorm verstärkt: mehr Echtheit und mehr Verantwortung. Das Echte zeigt sich z.B. darin, dass das unmittelbare „Du“ sich 2020 sehr weit in der Kommunikation durchgesetzt hat, weil es mehr Nähe schafft. Gleichzeitig wird es nach der Corona-Erfahrung noch positiver wahrgenommen, wenn Unternehmen öffentlich und in ihrer Arbeitsweise mehr Verantwortung übernehmen. Das zeigt sich in ökologischeren Verpackungen oder Zutaten quer durch alle Branchen – ob bei Autos oder Rasierern, bei Dienstleistung oder Ernährung.

    Gibt es durch Corona eine Veränderung in Bezug auf die Werbe-Instrumente?

    In der Krise wollte niemand Flyer mitnehmen. Da konnte man sich das Drucken und Auslegen sparen. Doch das kommt wieder. Dafür waren alle online. So ist es beispielsweise für lokale Einzelhändler, Veranstalter und Gastronomen sinnvoll, sich auch nach Corona in den sozialen Medien weiter aktiv zu zeigen, wie es viele nur unter dem Druck der Krise zum ersten Mal gemacht haben. Damit würde ich jetzt nicht aufhören. Der kurzfristige Sommertrend, Masken oder Hygieneprodukte zum Werbemittel mit Logo zu machen, den sehe ich allerdings als beendet an.

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  3. Marketing \ 4 aktuelle Fragen an Prof. Christof Seeger und Julia F. Kost



    Wie verändert eigentlich die Corona-Krise Ihren persönlichen Arbeitsalltag?

    Christof Seeger: Im Moment ist der eigentliche Semesterstart mit Präsenzveranstaltungen verschoben. Wir arbeiten gerade verstärkt an Veranstaltungsformaten des Distance Learning. Eine neue didaktische Erfahrung. Allerdings ist die Hochschule der Medien schon recht weit und wir haben den Vorteil, dass viele unserer Themen tatsächlich auch über digitale Kanäle kommuniziert werden können.

    Julia F. Kost: Als Dozentin bin ich ebenfalls dabei, meine Vorlesung für eine mögliche digitale Umsetzung vorzubereiten. Als Consultant muss ich für meine Kunden & Projekte natürlich ebenfalls umplanen – wir arbeiten zum Beispiel seit einigen Wochen alle aus dem Homeoffice. Workshops, Abstimmungen und Konzeptarbeit im Team (ohne physisch im selben Raum zu sein) sind natürlich eine Herausforderung. Genauso die langen Stunden vor dem Bildschirm, ohne den nun leider gar nichts mehr geht.

    Was ist die gravierendste Veränderung für Influencer und ihre Aktivitäten in den Sozialen Medien durch das Virus und die daraus resultierenden Einschränkungen?

    Christof Seeger: Ich sehe da speziell für die Influencer überhaupt keine große Veränderung in den Aktivitäten. Vielleicht haben viele Influencer sogar noch mehr Zulauf, da die Menschen zu Hause häufiger und intensiver im Internet unterwegs sind. Eine Einschränkung besteht nur in öffentlichen Auftritten. Aber im Netz ist ja alles wie gehabt.

    Julia F. Kost: Die Aktivitäten in Social Media sind natürlich nach wie vor möglich. Was den Influencern sicher fehlt, sind Gelegenheiten für Content – denn auch sie müssen ja nun „aus dem Homeoffice“ arbeiten, was je nach Schwerpunkt-Thema durchaus ein Problem darstellen kann. Reisen und Events, von denen man berichten kann, sind nicht möglich, es fehlt an Abwechslung bzgl. Drehorten, Alltag, Tätigkeiten etc.

    Eine weitere Herausforderung ist natürlich der „Freeze“ in der sich die Marketingwelt allgemein befindet. Es wurden sicher einige bereits geplante Kooperationen abgesagt aufgrund der Pandemie. Verständlicherweise, denn allzu fröhliche Werbung, die der Situation vielleicht sogar widerspricht, könnte bei den Zielgruppen durchaus Empörung auslösen. Wer hier schnell agiert und kreative Konzepte vorschlägt, die die Situation reflektieren, kann aber auch hier entgegenwirken.

    Kann man bereits jetzt erahnen, in welche Richtung sich das Influencer Marketing durch die Pandemie dauerhaft verändern wird?

    Christof Seeger: Ich wage hier keine Prognose. Die Gesellschaft wird sich sicherlich verändern. Ein einfaches Zurück wird es so nicht geben. Wie und in welcher Form ist heute nicht absehbar. Es hängt sicherlich davon ab, wie lange das Virus unser öffentliches Leben beeinträchtigt.

    Julia F. Kost: Eine Prognose möchte ich auch nicht abgeben, aber eine Hoffnung kann ich äußern: In der Krise wird sich zeigen, wer wirklich etwas zu sagen hat. Kleine und große Influencer, die ihrer Community auch in der aktuellen Situation Orientierung geben (als Meinungsführer), authentische Inhalte liefern (kreativ & flexibel, ohne ihre Stimme zu verlieren) und die verantwortungsbewusst mit ihrer Reichweite umgehen, werden ohne Probleme die Krise überstehen (z.B. @annesauer91, Fechtmeisterin). Sie können ihre Community stärken, die Leute noch enger an sich binden und eventuell sogar ihre Reichweite ausbauen, weil sie durch ihre guten Inhalte weiterempfohlen werden. 

    Die weniger „guten“ Influencer, die mit viel heißer Luft arbeiten, bekommen Glaubwürdigkeitsprobleme und langweilen oder verprellen im schlimmsten Fall ihre Community mit nichtssagenden Inhalten, die nicht auf die Corona-Situation eingehen oder sich sogar über diverse Regeln hinwegsetzen.

    Gehen Sie in Ihrem Buch „Influencer Marketing“, auch wenn Sie es vor dem Ausbruch der Corona-Infektion geschrieben haben, auf Aspekte ein, die für die aktuelle Situation nützlich sind?

    Christof Seeger: Wie schon erwähnt, ist die digitale Wirtschaft im Prinzip ja unabhängig von klassischen Methoden. Es kommt jetzt darauf an, wie die Unternehmen reagieren. Viele haben nachvollziehbarerweise nun eher existenzielle Sorgen, als sich um neue Vermarktungs- und Kommunikationswege zu kümmern, dennoch kann das Influencer-Marketing insgesamt an Bedeutung gewinnen, da viele Messen und direkten Kontakte im Moment nicht existieren.

    Julia F. Kost: Wir beschreiben in einem Exkurs in Kapitel 2.3 den Zusammenhang von Influencern und Popkultur. In einer gesellschaftlichen Krise gerät die bisherige Gewichtung von „Pop Life“ und „Alltag“ aus den Fugen. Alltägliche Bedürfnisse, die lange als „erfüllt“ wahrgenommen wurden, sind nicht mehr ganz so selbstverständlich (egal ob Einkaufen, Arbeitsplatz oder Kinderbetreuung). Das Pop Life gerät somit etwas in den Hintergrund, ist aber gleichzeitig wichtig als emotionaler Ausgleich. Wenn sich die Bedürfnisse in der Gesellschaft so verändern, verändern sich auch die Erwartungen und Wünsche an Meinungsführer.

    Die Daseins-Berechtigung für Influencer ist ja nicht das Marketing, das man mit ihnen gestalten kann. Sie sind in erster Linie Meinungsführer oder Experten, die fachliche und/oder soziale Autorität und Vorbildfunktion besitzen und eine digitale Community unterhalten, die ähnliche Werte pflegt wie der Influencer selbst. Welche Eigenschaften einen klassischen Influencer ausmachen, haben wir im Buch ausführlich beschrieben (Kapitel 2) genauso die Kriterien für einen „hochwertigen“ Influencer (Kapitel 5.4), die zwar vor dem Hintergrund einer Markenkooperation aufgearbeitet sind, aber allgemein gültig sind.

    Für Unternehmen, die trotz der Krise (Influencer) Marketing betreiben, gilt noch stärker als vorher: auf den Marken-Fit achten und Influencer in ein Gesamtkonzept einbinden! (Kapitel 4 und 5)

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